2020：直播電商，各奔東西
作者:TPshop搜豹商城 發(fā)布時(shí)間：2020-03-03 15:34 閱讀：1642
電商平臺(tái)不可能全盤直播化，畢竟大平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)形成，有些人就想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單買個(gè)東西，所以貨架依然是電商平臺(tái)首頁(yè)的主要表現(xiàn)形式。短視頻直播平臺(tái)亦舍不下秀場(chǎng)打賞的份額，所以短視頻直播平臺(tái)的首頁(yè)主要展現(xiàn)的還是娛樂(lè)性內(nèi)容，商品是以廣告的形式出現(xiàn)的。
在2020新榜大會(huì)上，淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓打趣道：“秀場(chǎng)直播哄大哥，直播電商哄大姐。”博得臺(tái)下會(huì)心一笑的同時(shí)，揭示了一個(gè)樸素的道理：直播與直播是不一樣的。順著這個(gè)思路往下去細(xì)想，我們還可以得出一個(gè)結(jié)論：直播電商與直播電商也是不一樣的，對(duì)于淘寶、京東來(lái)說(shuō)，直播電商是“電商+直播”，直播是帶動(dòng)電商新增長(zhǎng)的利器；對(duì)于抖音、快手來(lái)說(shuō)，直播電商是“直播+電商”，電商為整個(gè)平臺(tái)帶來(lái)了新的盈利來(lái)源。生態(tài)決定了方向。
電商平臺(tái)不可能全盤直播化，畢竟大平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)形成，有些人就想簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單買個(gè)東西，所以貨架依然是電商平臺(tái)首頁(yè)的主要表現(xiàn)形式。短視頻直播平臺(tái)亦舍不下秀場(chǎng)打賞的份額，所以短視頻直播平臺(tái)的首頁(yè)主要展現(xiàn)的還是娛樂(lè)性內(nèi)容，商品是以廣告的形式出現(xiàn)的。
這意味著：對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播是流量的媒介，是營(yíng)銷的通道；對(duì)于短視頻直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家是甲方爸爸，李子柒們才是主角。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這些平臺(tái)都不能算是直播電商。直播電商只是他們整個(gè)大生態(tài)中的一部分。這意味著，主播與商家很難實(shí)現(xiàn)深度的融合。
對(duì)比來(lái)說(shuō)，蘑菇街在直播電商上的探索則更進(jìn)了一步，率先完成了主播-內(nèi)容-商品的產(chǎn)業(yè)化融合，對(duì)于直播電商來(lái)說(shuō)，這很關(guān)鍵。蘑菇街CEO陳琪將直播電商的發(fā)展分為了四個(gè)階段：摸索期、產(chǎn)業(yè)化期、重塑期和成熟期。成熟期的一個(gè)標(biāo)志就是，直播電商不再是某一生態(tài)的補(bǔ)充。
它自成一個(gè)生態(tài)。
1、各奔東西
蘑菇街在直播剛剛爆發(fā)的時(shí)候就進(jìn)入了，那一年是2016年，被稱為直播元年。彼時(shí)資本的注意力主要放在秀場(chǎng)直播、游戲直播上。那一年2月，央視首次關(guān)注直播行業(yè)，虎牙直播接受了《朝聞天下》新聞欄目采訪。3月15日，斗魚(yú)宣布獲得騰訊領(lǐng)投的B輪超一億美金融資。
爭(zhēng)搶主播的大戰(zhàn)開(kāi)始了。
那一年，陌陌憑借社交+直播再次迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。但是這高光來(lái)得快，去得也快。很快大家發(fā)現(xiàn)，直播行業(yè)真正賺錢的是為直播公司提供服務(wù)器和帶寬服務(wù)的廠商，風(fēng)口吹起的同時(shí)成本也高速飆升。
風(fēng)口吹起的那一年，蘑菇街率先發(fā)現(xiàn)了直播與電商之間的融合價(jià)值，開(kāi)始試水直播電商，隨后，淘寶直播迎頭而上。
三年后，淘寶直播為2019年雙11貢獻(xiàn)了超過(guò)15%的戰(zhàn)績(jī)。這一年雙11，蘑菇街僅用了1小時(shí)23分，便實(shí)現(xiàn)了前一年雙11全天的銷售額。2019年，蘑菇街每個(gè)季度的增長(zhǎng)速度都保持在三位數(shù)以上。
2019年，是直播電商業(yè)態(tài)的重塑之年，各平臺(tái)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與需求紛紛完成了進(jìn)化。在這一進(jìn)化中，出現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”三種直播電商模式：淘寶、京東以“貨”為主；抖音、快手以“場(chǎng)”為主；蘑菇街則是以“人”為中心。直播電商第一梯隊(duì)的格局，就此形成。
直播電商，開(kāi)始呈三分天下之勢(shì)。
這意味著，2020年，將是直播電商各奔東西之年。在這種分化中，蘑菇街是為數(shù)不多可以放開(kāi)手腳專注于直播電商產(chǎn)業(yè)深度整合的平臺(tái)。這當(dāng)中，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)反而成了蘑菇街的護(hù)城河之一。
打開(kāi)蘑菇街的APP可以看到，直播電商已經(jīng)成為整個(gè)平臺(tái)的主要表現(xiàn)形式。做時(shí)尚穿搭起家的蘑菇街，天然就是適合直播電商的。對(duì)于電商平臺(tái)或者短視頻直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要專注于直播電商是轉(zhuǎn)型，對(duì)于蘑菇街來(lái)說(shuō)則是表現(xiàn)形式的升級(jí)，并不會(huì)對(duì)平臺(tái)的文化內(nèi)核產(chǎn)生影響。
蘑菇街的文化內(nèi)核是什么？是主播-內(nèi)容-商品的融合。
2、相互成就
在其它平臺(tái)上，主播-內(nèi)容-商品總還要分個(gè)“主次”出來(lái)，但在蘑菇街則沒(méi)有這種“主次”之分，主播-內(nèi)容-商品是相互成就的。
回顧蘑菇街的2019，我們常會(huì)提到“雙百計(jì)劃”。當(dāng)年7月，蘑菇街啟動(dòng)了該計(jì)劃，宣布要通過(guò)該計(jì)劃引進(jìn)3000位優(yōu)質(zhì)主播，要幫助新主播在100天內(nèi)完成從0到100萬(wàn)單場(chǎng)銷售額的突破?！半p百計(jì)劃”推出之后，涌現(xiàn)出瑪麗蓮、葉歆、小小小丹妮等多位優(yōu)質(zhì)新人主播。
到目前為止，“雙百計(jì)劃”已初步完成。蘑菇街平臺(tái)目前入駐主播已超過(guò)24000名，在“雙百計(jì)劃”的促進(jìn)下，這一數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。在這當(dāng)中，已有80余名主播完成千萬(wàn)銷售額，超過(guò)30位新人主播完成了從0到100萬(wàn)的單場(chǎng)銷售額突破?！半p百計(jì)劃”，可謂戰(zhàn)果豐碩。
但，我更感興趣的是“候鳥(niǎo)計(jì)劃”。
在之前的文章里，我曾提到，未來(lái)的“直播間”將不會(huì)局限于一個(gè)固定的房間里，它還可以在產(chǎn)業(yè)帶上——它可以在任何地方，只要品牌有相應(yīng)的需求。“候鳥(niǎo)計(jì)劃”提倡“人跟著貨走”，讓主播的直播間跟著產(chǎn)業(yè)帶“挪地方”，充分體現(xiàn)了什么叫主播-內(nèi)容-商品相互成就。
“候鳥(niǎo)計(jì)劃”主要有兩方面的價(jià)值：一方面是對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持，蘑菇街希望通過(guò)種方式加速主播與產(chǎn)業(yè)帶的融合；一方面是扶持?jǐn)?shù)量更多的中腰部主播?！昂蝤B(niǎo)計(jì)劃”自推出以來(lái)，5個(gè)月內(nèi)吸引了200名來(lái)自全國(guó)各地的主播和300家非標(biāo)供應(yīng)鏈基地、38家美妝供應(yīng)鏈基地參與。
蘑菇街通過(guò)整合資源，為65名主播定制了一對(duì)一專孵化方案。主播們平均獲得3-5倍的GMV增長(zhǎng)。增速最快的主播，從7月到12月，實(shí)現(xiàn)了3000到140萬(wàn)的銷售增長(zhǎng)。在“候鳥(niǎo)計(jì)劃”的推進(jìn)中，蘑菇街為主播-內(nèi)容-商品的融合探索出了一條行之有效的前進(jìn)方向。
蘑菇街CEO陳琪認(rèn)為，未來(lái)的直播電商應(yīng)該是圍繞著主播進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的過(guò)程，“（蘑菇街）未來(lái)將幫助主播變成品牌主理人、CEO、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。蘑菇街相當(dāng)于天使投資人，與主播深度綁定?！蓖ㄋ滓稽c(diǎn)來(lái)說(shuō)就是，主播要以直播為載體，參與到品牌的日常運(yùn)營(yíng)中來(lái)。
單純的流量販賣，不能稱之為直播電商。
直播電商，要孵化主播，也要孵化品牌。
3、共進(jìn)之年
2020年，對(duì)于直播電商這個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，是各分東西之年。對(duì)于蘑菇街平臺(tái)及平臺(tái)上的主播、商家和背后的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則是共進(jìn)之年。
2020年，蘑菇街將繼續(xù)助力主播與品牌進(jìn)行匹配和深度綁定，推出促進(jìn)主播和品牌牽手的“百加計(jì)劃”。與此同時(shí)，還將推出商家直播/自播助力計(jì)劃，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)商家主播的成長(zhǎng)，賦能品牌發(fā)展。
圍繞直播電商，蘑菇街做了兩件事：
第一件事：通過(guò)將主播進(jìn)行分層（分為：新人主播、上升期主播、頭部主播），蘑菇街搭建了一套成熟的主播培訓(xùn)與賦能成長(zhǎng)體系。過(guò)去一年時(shí)間里，蘑菇街官方培訓(xùn)社群已覆蓋93%新人主播。2019年組織了123場(chǎng)主播線上+線下培訓(xùn)會(huì)，初步完成了主播生態(tài)的良性循環(huán)。
與此同時(shí)，針對(duì)不同階段的主播，蘑菇街還推出了相應(yīng)的扶持計(jì)劃，比如：面向新人主播的雙百計(jì)劃、面向中腰部主播的候計(jì)劃。2020年，蘑菇街還將針對(duì)頭部主播展開(kāi)個(gè)人IP包裝，進(jìn)一步釋放主播勢(shì)能。
第二件事：推動(dòng)主播、品牌與產(chǎn)業(yè)帶的融合，這一思想是貫徹各計(jì)劃始終的。在這個(gè)過(guò)程中，蘑菇街打通了商品生命周期的管理流程，主播、商品、營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)帶被有機(jī)的整合在了一起，主次之分被消彌。
其中有一點(diǎn)值得我們重點(diǎn)關(guān)注：蘑菇街在嘗試讓品牌自身掌握直播的能力。展開(kāi)來(lái)想便是：即然要扶持新人主播，為什么不在品牌內(nèi)部進(jìn)行扶持，讓主播與品牌、直播與電商真正的融為一體。直播與電商不是相互合作的關(guān)系，是你中有我，我中有你，互為一體的關(guān)系。
用蘑菇街CEO陳琪的話說(shuō)就是，讓主播變成品牌的主理人、CEO、經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。蘑菇街的嘗試，讓我們看到了一個(gè)不一樣的直播電商。
摘自：科技自媒體 / 倪叔
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